刘翔“走低” 谁是上海体育界潜力之王
8月31日，刘翔自北京奥运会赛前封闭训练以后，第一次在上海的家里休假。当刘爸爸说很多人在退赛后给他短信电话慰问时，刘翔突然插了一句：“爸，你都谢了人家没？”是的，谢谢他们，在上海著名的淮海路上，这个“上海男人的骄傲”代言的可口可乐广告依然停留在高墙上，画中他抿着嘴唇的招牌表情一如既往，走过的人群依然熟视无睹因为太习惯。随着奥运会的闭幕，“翔飞人”的退赛话题也渐渐平息，如上海当地媒体所探访的那样：“刘翔又将回训练基地开始一周的治疗和上肢训练，继续耐心等待重新踏上比赛跑道的那一天。”即使他“伤”了你的心 在2007年，刘翔共代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动；2008年又增加了平安保险、凯迪拉克等品牌，可谓超人气“广告巨星”。即使刘翔的意外退赛“伤”了电视机前、网络上亿万观众的心，即使网上争议不断，什么说法都有，从目前来看，在退赛后随之而来的商业价值考验上，刘翔挺过了最艰难的时段。媒体广告并没撤下，各代言品牌争先表示“第一时间对刘翔退赛进行理解、支持”。 在8月18日上午得知刘翔退赛消息后，奥康集团表示将支持刘翔，2009年将会与刘翔续约合作。将按照原定计划，力邀刘翔以特别形象大使的身份，启动为感激恩师而特别设立的“刘翔奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”，同时在全国3000余家连锁专卖店悬挂了“刘翔，我们永远支持你”横幅。可口可乐、联想、伊利等企业也做了类似的声明。 一位广告行业资深人士表示，刘翔退赛，代言企业依然得到了甚至比平时更高的关注。如果厂商在刘翔退赛之际“抛弃”刘翔，无疑非常“不人道”，且将争论重点引向对企业不利的方向，“公关成本太高，刘翔是个敏感的标志性人物。”即使他“伤”了你的心。 曾经成功在刘翔成长时期发掘他、2008奥运会押宝刘翔的耐克，此番最为失落。但是，外企的快速反应能力令人吃惊。耐克在第一时间就推出“爱把它再赢回来”的广告，后来还有“爱运动，即使它伤了你的心”的广告，官网上随之开展了“拼！为你祝福”活动：“发起你的激励宣言，支持刘翔。”只是这遮掩不住另外一些金牌选手在商业价值上的风头。 “他赢得了很多人的原谅，这不仅是大家的理解，也是各企业公关手段、广告资源努力后的结果。”上海容纳咨询公司高级合伙人高剑峰表示。“代言品牌本来就会做风险预估，并不觉得太意外，明星代言本来就是动态的过程，出现各种情况很正常。”并且，刘翔退赛并没有给各品牌带来美誉度和知名度的降低，带来的危害最多是没有“锦上添花”。因为不论是输是赢还是退赛，人们对他的关注度没变。 刘翔退赛与品牌的广告效果没有太大关系，即使夺冠也有可能某些品牌把握不好传播良机。所以，把握刘翔商业价值的关键在于企业如何利用退赛这一消极事件挖掘出正面意义，寻求新事件与品牌的相通点，化不利为有利，曲径通幽。所以，不少企业在发言中着重强调刘翔“带伤坚持到现在的自然、诚实”，符合品牌一直的精神，也是另一种营销解读，更是对代言价值最大化的一种体现。商业巅峰已过？ 张五常在赛前认为，刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差10亿元。业内则认为，刘翔将因退赛个人损失超亿元。飞人的运动生命巅峰已过？而伴着运动生命而突起的商业巅峰是否也会过去？上海体育学院体育人文学院院长肖焕禹觉得，根据他的测算，110米栏运动员的巅峰生涯一般在24～28岁左右，因此，刘翔还有几年的高峰期，保持世界排名前三应该没问题。成绩保住的同时，商业合同自然不愁。但是，从刘翔代言品牌的无序性、多层次性，他认为这样的商业价值选择有些“不可持续发展”。不像“姚之队”量身为姚明选择代言企业而注重美誉度、知名度，刘翔的代言因为各种原因让人感觉不算成功。另外，一些进入娱乐圈的传闻炒作也对刘翔有负面影响。 而体育明星作为公众人物之一，商业价值本来就是不可避免的周期过程。据称，在2002年左右刘翔刚开始崭露头角时，上海某大型企业曾讨论过是否要选他作为“上海速度”代言人，当时还有关于他影响力是否足够大的争论，从2004年雅典奥运会后，刘翔运动生涯步入黄金时期，商业价值也陡增。直到今年奥运会前夕，从个人财务数据来讲，刘翔商业价值达到了前所未有的高峰。奥运机制推动了他的商业价值最大化。 据估计，将来除非刘翔在比赛中重回辉煌，否则可能走向商业价值递减的过程：目前广告代言没有变化，但过几年新星诞生后，一线品牌渐渐淡化刘翔，随后刘翔得到二三线品牌的青睐。但是，刘翔的商业价值生涯肯定比运动生涯长，不同的阶段会有不同的品牌与他合作。“美人鱼”前途可期 与2004年在雅典的刘翔很像，在水立方以200米蝶泳成绩一鸣惊天下的刘子歌吸引了很多人的目光，身价势必水涨船高，只要日后保持成绩，完全有可能成为继刘翔之后又一个广告巨星。 刘子歌是辽宁本溪人，2004年被交流至上海游泳队，2007年进入国家队。“刘子歌和邹市明夺冠是上海喜出望外的两枚金牌。”据知情人士分析，原来上海期待的4枚金牌都是双人或集体项目金牌，可谓几个“半块”。邹市明和刘子歌给上海市带来了整块，何况一个是突破性的拳击项目，一个是上海有传统优势的游泳项目，可谓两块“含金量”最重的金牌。2004年罗雪娟在100米蛙泳夺冠后中国游泳便陷入低谷，刘子歌的横空出世创造奇迹，成为中国游泳重新崛起的希望。 有专家点评说，刘子歌本次比赛上共犯了3个大错误：起跳慢半拍，两个转身没有计算好。如果将来在这些上磨炼成熟了，刘子歌的成绩还会有大幅度的提高。19岁的刘子歌运动生涯才刚刚开始，开局便有高起点，日后定会如日中天。 作为一项备受瞩目的运动项目，游泳冠军历来都是热门公众人物，像1992年称霸世界泳坛的“五朵金花”、前奥运冠军罗雪娟等。训练很刻苦、很听话，沉静稳重、心理素质良好的“美人鱼”刘子歌“钱”景可期，加上清新阳光的面孔、明朗的笑容留待广告主们充分挖掘。目前中国游泳队有通用雪佛兰的代言合约，刘子歌更具备较高的代言实力。半个“月亮”爬上来 火亮的父亲看到儿子得了冠军以后要打一块“老凤祥金牌”奖励儿子，这句话也上了新闻联播。作为在赛场上淡定自若的“月亮”（林跃、火亮）组合之一的火亮，虽然这个19岁的上海男孩头次在奥运会上参加男子10米跳台没有发挥好，仅得第四，但男子双人10米跳台冠军的身份也已经“金光闪闪”。他在新闻发布会上说：“我的想法就是好好训练，今天的金牌只是一个开始，”但据说上海一些广告代理公司正在谋求跟火亮接触。 邹市明、刘子歌、火亮……不论谁是下一个新兴之星、商业宠儿，可以肯定的是，这一切都源于对亿万“中国市场”的重视，对14亿中国人消费能力的热衷与期许。只要中国市场依然生机勃勃，就会有下一个运动员被商业机构塑造为新星的机会在闪闪发亮。页:
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